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从订阅盒出发、All in 宠物「Bark&Co」如何开发客

发布时间:2020-06-23 03:03  作者:EBET

  在过去的五年中,订阅市场每年增长100%以上。各个类别以订阅制为形式的初创企业不断涌现,从以音乐和视频为主的流媒体,再到横跨日化娱乐的新消费品,订阅模型随处可见。按月订购的订阅模式被认为是有益于提高用户粘性、增加复购,并为企业创造持续的收入来源的重要商业模式。

  「BarkBox」就是订阅制下的优质案例。其母公司「Bark&Co.」从狗狗玩具订阅盒起步,主打与养宠消费者建立“一对一的联系(building one-to-one relationships with the customer)”。「Bark&Co.」在产品线的扩列中保持了高度理性,建立了围绕养狗人群的商业服务矩阵。

  创立于2011年,目前「Bark&Co.」已筹集了超过8100万美元的融资,融资进入C轮,领跑宠物经济新创业公司。

  对于养狗人群来说,订阅制的产品推送具有突出的优势,且使用订阅制的客户往往与养宠人群高度重合。麦肯锡2018年的报告显示,在美国,电子商务订户往往是年轻的有钱人,年龄在25至44岁之间,收入在50,000美元至100,000美元之间,且订阅服务女性用户占比可达60%,这一人群与一般养宠人群画像高度重合。而对于尝试订阅制的客户来说,订阅制为他们提供了一种方便、个性化且通常成本较低的购买方式,但消费者也往往会因为品牌无法提供出色的体验服务而取消订阅服务。

  与消费者自己购买的订阅盒不同,「Bark&Co.」的创始人Werdelin发现:与消费者收到一盒可能不合身的衣服或不喜欢的产品消费不同,“狗产品的挑剔程度降低了”,他表示:“我们提供的是进入包装盒的玩具,但消费者真正获得的是与狗一起打开包装盒的体验。”宠物经济,实际上仍然是消费者为自我体验消费。

  基于此,「Bark&Co.」先从创意玩具和零食的缺口市场切入,利用订阅制的「BarkBox」吸引了一众养宠消费者,随后,「Bark&Co.」开始追加销售和交叉销售的机会,服务于养宠体验。为使订户更有价值,「Bark&Co.」孵化了一系列宠物商业服务:

  提供更细分用户类型的盒子,自然过渡自有电商平台。基于超过2万名用户的订购信息,「Bark&Co.」在订阅盒的产品中下足了功夫:订阅盒以“小”、“中”和“大”的价格区分从17- 29美金不同的盒子,并导入“大狗” +“咀嚼”、“大狗” +“咀嚼” +“住在城市”等标签,进一步细化盒子的定制化至15种。2012年,品牌上线了配套的移动应用程序,以方便用户购买单个物品、对当前盒子中的物品进行评级和修改,并进行礼物订阅。随后,2014年「Bark&Co.」上线了专属购物网站「BarkShop」,出售“体积过大、不适宜放在盒子中”的宠物用品,售卖包括玩具,零食,皮带,狗床等多种产品。

  跟进兽医护理服务「BarkCare」:为进一步抢占利润最高的宠物保健医疗行业,「Bark&Co.」推出了上门兽医服务「BarkCare」以处理常见狂犬病疫苗和其他小病,据透露,该项目自2014年推出后,第二季度探访次数比第一季度翻了一番。2020年2月,「BarkBox」官宣将陆续宠物保健医疗系列产品,其推出的首款产品「Bright Dental」是一种三酵素牙膏,可突破在鸡肉口味的咀嚼棒上,帮助狗狗刷牙、保护牙齿。该产品可以按月订阅,每月30美元(现有BarkBox订户可享受5美元的折扣)。据品牌数据,该款产品在2019年秋季试推出时,曾在48小时售罄。

  提供贴图软件、宠物主交流社区「The BarkPost」和户外宠物会所「BarkPark」。考虑到养宠人群旺盛的分享和交流需求,「Bark&Co.」推出了「BarkCam」为乐于分享图片的养狗人群提供修图的滤镜、贴纸和符号;「The BarkPost」容纳养宠人群进行交流,并通过品牌赞助创收;「BarkPark」作为狗狗会所,可让狗狗们自由玩耍和享受零食,以单日票(19美元)、四周票(49美元)或季节性票(78美元)向狗主人收费。另外,狗及其主人都将能够参加每周一次的狗友节目,享受会所的现场音乐和啤酒品尝。

  开创新用户,开发用于犬类收养的「BarkBuddy」。不满足于维持订阅制产品续订率、保护用户粘性,「Bark&Co.」开始自行挖掘潜在消费人群。用于犬类收养的移动应用程序「BarkBuddy」类似“ Tinder for dogs”,用户可通过向左或向右滑动即可表明是否喜欢所显示的小狗照片,并导向可以接收狗的地方收容所进行宠物领养。该软件使所有使用其软件的潜在养狗人群在“入坑前”就为品牌投出了属于自己的一票。

  围绕“爱犬”展开的商业拓展,使「Bark&Co.」搭建了一个长期订阅用户超过75%,复购率最高超过95%的订阅生意,并最终建立起一个围绕养狗人群的商业服务矩阵。在电商、广告营销、医疗服务方面多点开花,早在2018年,「Bark&Co.」的公开盈利已达到2500万美元,销售额达到2.5亿美元。

  当前的宠物经济已经历了从1.0时代的工具需求、经过2.0的互动需求,再到3.0的陪伴需求的发展迭代。对于Z时代来说,宠物已经成为了当代社会人生活方式中的重要组成部分,独居化、个性化的趋势也助推了“它经济”的发展,2019年贝壳租房发布的报告显示,有68.27%已经至少养了一只宠物,在养宠物租客群中,49.68%养狗,27.91%养猫。

  在宏观经济和生活工作的双重压力下,宠物经济却在逆流而上。而根据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,中国人均单只宠物狗年消费已经达到6082元,同比增长9%;人均单只宠物猫年消费金额为4755元,同比增长10.3%。后疫情的压力陡增,更让社交媒体上出现了更多“物质上我养它,精神上它养我”的感叹,宠物经济预计将在今年走向新的发展高点。

  在宠物的“它经济”中,从业者需要认清的问题是:宠物经济,归根究底还是“人”的生意。把握住宠物主,塑造品牌粘性,才能成为all in 宠物赛道中的佼佼者。

  原创文章,作者:程木各。转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

  合并后的配送公司在2019年处理了5.93亿份订单,将在全球范围内拥有超过7000万的活跃客户。


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